Odhady a kotvy

V neděli jsem kupoval pračkový ventil. Nepatřím k lidem, co před nákupem obíhají obchody a hledají, kde mají nejlepší ceny. Taková činnost mě nebaví a potenciální nepohodlí mi nestojí za ušetřených pár korun. Kvůli tomu ale mám při nákupu méně obvyklých komodit problém: jak poznat, že mě obchodník nebere na hůl? Samozřejmě můžu cenu nějak odhadnout. Potíž je, že odhad není ničím konkrétním podložený, a příliš v něj nedůvěřuji. Konkrétně u pračkového ventilu by mě nepřekvapilo, kdyby stál 50 Kč, a příliš by mě nepřekvapilo ani to, kdyby stál 1000 Kč. Kdybych ale koupil za tisíc věc, která běžně stojí něco přes stovku, nebylo by to příliš moudré rozhodnutí.

Jde-li člověk kupovat věc, o jejíž ceně má prachbídnou představu, snadno se může stát obětí jednoduchého obchodnického triku: Obchodník umístí onu těžko ocenitelnou věc, třeba pračkový ventil, do blízkosti dražších typů zboží, například koupelnových baterií s cenou v řádu několika tisíců. Trik spočívá v tom, že zákazník vždy posuzuje cenu relativně. Když zná obvyklou cenu pračkových ventilů, porovnává s ní. Když ji ale nezná, stane se objektem porovnání nějaká úplně jiná cena; je přitom dost velká šance, že zákazník bude (podvědomě) porovnávat s cenou drahých baterií, a ventil za 500 se bude v tomto srovnání jevit jako dobrá koupě.

Podobné triky se skutečně používají. Dan Ariely zmiňuje kdysi vydaný inzerát na předplatné časopisu The Economist. Nabízely se v něm tři možnosti:

1. Web, 59 dolarů. Roční předplatné zahrnuje přístup přes internet ke všem článkům od rokeu 1997.
   
2. Tištěná verze za 125 dolarů. Opět roční předplatné.
   
3. Web a tištěná verze za 125 dolarů. Kombinuje předchozí možnosti.
   

Třetí možnost tedy stojí stejně, jako druhá; jinak řečeno, přístup k elektronickému archivu je zadarmo, předplatí-li si člověk tištěnou verzi žurnálu. Mít možnost přístupu k elektronickému archivu má těžko nějaká negativa - nechci-li ji využívat, nic mě k tomu nenutí. Lze tudíž těžko předpokládat, že by někdo zvolil předplatné druhého typu, a stejně těžko předpokládat, že by si toho vydavatelé nebyli vědomi (tím spíš vezmeme-li v úvahu, o jaký časopis se jedná). Proč tedy byla druhá možnost v inzerátu vůbec uvedena?

Ariely provedl pokus: skupině studentů předložil inzerát, s otázkou, jakou variantu předplatného by zvolili, kdyby potřebovali přístup k článkům Economistu. 84% zvolilo dražší třetí možnost a 16% zvolilo levnější, pouze elektronický přístup. Celkem logicky nikdo nepreferoval jasně nevýhodnou možnost číslo 2. Zdá se proto, že nabídka druhé možnosti je skutečně plýtvání tiskařskou černí. Nebo ne?

Kontrolní skupina studentů dostala k posouzení upravený inzerát, nabízející pouze první a třetí možnost (očíslovanou v tomto případě pochopitelně jako druhá). V této skupině ale zvolilo levnější webovou možnost plných 68%. Zahrnutí zdánlivě irelevantní nevýhodné nabídky mělo tedy velký nepřímý vliv na rozhodování mezi dvěma zbývajícími "rozumnými" nabídkami. [zdroj]

Čtenář by předcházející případ měl mít na paměti, až bude hledět na plazmovou televizi za 35 tisíc umístěnou v obchodě hned vedle domácího kina za 150 tisíc.

Poučení nespočívá pouze v tom, že vysoké číslo se jeví ne až tak vysokým, stojí-li vedle srovnatelné ještě vyšší hodnoty, či že cena výrobku se jeví nižší, je-li za stejnou cenu nabízen i další, výrazně horší produkt. Efekt působí i tehdy, máme-li sami odhadnout nějakou hodnotu, a působit mohou i čísla, která s odhadovanou hodnotou nemají zjevně vůbec nic do činění. Tato čísla se nazývají kotvy a jejich působení je někdy vskutku bizarní.

Kahneman a Tversky [1] provedli test, ve kterém nejdřív nechali subjekty točit kolem štěstí [2] a pak je požádali o odhad: kolik procent členských států OSN leží v Africe? Ti, kdo si předtím vylosovali číslo 10, tipovali průměrně 25%. Ti, kdo vylosovali 65, tipovali v průměru 45% [PDF] (správná odpověď je zhruba 27%). O jiných zajímavých ilustracích jevu, kdy naprosto nesouvisející číslo ovlivňuje výši předkládaného odhadu, se lze dočíst zde.

Teorie je ta, že při odhadování neznámé hodnoty je třeba někde začít. Člověk tak automaticky jako startovní bod vezme jakékoli číslo má nejlépe k dipozici, a následně hodnotu upravuje na základě známých informací tak, aby nebyla úplně absurdní. Zpravidla je úprava nedostatečná a získaný odhad je tak od správné hodnoty vychýlen ve směru počáteční kotvy. Počáteční kotvou by mohlo klidně být náhodné číslo, ale lidský mozek neobsahuje generátor náhodných čísel, a tak se kotvou stane první číslo, na které si vzpomeneme - třeba hodnota vylosovaná na kole štěstí. To vše se děje podvědomě, takže nijak nepomůže, že si člověk je vědom toho, že kotva nemá s předmětem odhadu nic společného.

Těžko dát jednoznačné doporučení, jak s tímto jevem bojovat. Snad jen nedůvěřovat expertním odhadům, které nejsou zakotveny v měření či statistice. Mohou totiž velmi snadno být zakotveny třeba v telefonním čísle expertovy manželky.

Poznámky:
1. Titíž, na jejichž článek jsem odkazoval v příspěvku o konjunkčním bludu.
2. Kolo bylo upraveno tak, že se zastavilo vždy buď na čísle 65 nebo 10, z důvodu zmenšení velikosti potřebného statistického vzorku. Účastníci experimentu o tom nevěděli.